Kapitel 2 – Das Bullseye Framework

Mit der Vielzahl an möglichen Kanälen fällt es nicht leicht den Kanal zu finden auf den du dich fokussierst. Deshalb gibt es das sogenannt Bullseye Framework das dir helfen kann der richtigen Kanal auszuwählen um Wachstum zu generieren. Milliardär, PayPal Mitgründer und Früh Investor in Facebook Peter Thiel ergänzt:

Du wirst wahrscheinlich keine genau gleiche Verteilung von Strategien finden. Ingenieure begehen meist diesen Fehler wenn sie die Verteilung nicht verstehen. Sie verstehen nicht was funktioniert und machen sich darüber auch nie Gedanken. Deshalb versuchen sie es mit etwas Sales, mit einem wenig an Werbung, sie versuchen es mit ein wenig viralem Marketing – sie versuchen einfach alles.

Aber genau das ist eine schlechte Idee, es ist sehr wahrscheinlich das mindestens ein Kanal besser funktioniert als andere. Viele Unternehmen schaffen es nicht diese Vielzahl an Kanäle zu handeln, das ist der eigentliche Grund für das Versagen, nicht das Produkt. Wenn du einen Distributionskanal findest der funktioniert, wird dein Business wachsen. Wenn du jedoch versuchst viele Kanäle zu bedienen und keiner funktioniert richtig, bist du am Ende.

Deshalb ist es wichtig mit enormer Anstrengung den einzelnen besten Distributionskanal zu finden.

Der Name Bullseys wird hier als Metapher verwendet, den du Zielst auf die Mitte – du zielst auf das Bullsey – den einen Wachstumskanal der dein Unternehmen ins nächste Level bringt. Verwende das Bullseye Framework um deinen Kanal zu finden. 

Wähle den ersten Kanal aus, dieser durchläuft einen fünfstufiger Prozess aus Brainstorming, Ranking, Priorisierung und Fokus, danach wählst du einen weiteren Kanal und startest den Prozess von neuen, solang bis du alle Kanäle abgearbeitet hast. 

Schritt 1: Brainstorming

Das Ziel beim Brainstorming ist es geeignete Wege zu finden die dir womöglich Wachstum bringen können. Wenn du Offline Werbung schalten möchtest, wo ist dafür wohl der beste Platz? Wenn du einen Vortrag halten sollst, wo wäre die Zielgruppe?

Wie bereits in Kapitel 1 angemerkt, jeder begegnet bestimmten Kanälen voreingenommen. Der erste Schritt ist daher dich systematisch von dieser voreingenommenen Denkweise zu befreien. Es ist extrem wichtig das du keinen Kanal auslässt, du solltest wenigstens eine Idee zu jedem Kanal finden.

Um dein Brainstorming zu unterstützen solltest du als guten Start dieses Buch lesen, du solltest in dein Business jedoch noch tiefer eintauchen. Du solltest wissen welche Marketing Strategien in deiner Sparte funktioniert haben, du solltest wissen wie dein Business entstanden ist, du solltest dich auch über Konkurrenten informieren. Es ist weiters extrem wichtig zu verstehen wie ähnliche Unternehmen Kunden lukrierten und wie erfolgreich Unternehmen ihr Marketing betreiben.
Der einfachste Weg um dein Brainstorming zu Organisieren ist mit einem Spreadsheet (einer einfachen Excel Tabelle oder ähnlichem). Ich habe dir eine Vorlage bereitgestellt, nutze sie als Einstiegspunkt. Jede Spalte enthält eine Idee wie du den jeweiligen Kanal nutzen könntest. Du kannst aber viele Ideen pro Kanal haben. Du musst für jeden Kanal mindestens eine Idee finden. 

Weiter empfohlene Spalten könnten die beim Brainstorming helfen:

• Wie wahrscheinlich ist es das diese Idee funktioniert (1-5)?

• Was sind die erwarteten Kosten um einen Kunden durch diese Idee zu akquirieren. 

• Wie viele Kunden kannst du mit dieser Idee akquirieren (bevor die Sättigung eintritt)
  Wie groß ist der Zeitraum den du brauchst um die Idee zu testen?

Natürlich gibt es keine richtigen Antworten zu all diesen Fragen, aber du kannst aufgrund deines Wissens oder kurzen Nachforschungen gute Schätzungen erhalten.

Schritt 2: Ranking

Der Ranking Schritt hilft dir deine Brainstorming Ergebnisse zu organisieren. Es hilft dir aber ebenso kritischer über die Wachstumskanäle zu denken.

Platziere jeden Wachstumskanal in einer der drei Spalten, jede Spalte ist dabei ein konzentrischer Kreis in deinem Bullseye:

• Spalte A (Innere Kreis): Welche Kanäle erscheinen im Moment am Vielversprechendsten?

• Spalte B (Potential): Welche Kanäle erscheinen im Moment realistisch? 

• Spalte C (Weiter Schuss): Welche Kanäle erscheinen im Moment als eher unrealistisch?

!!!Eine herunterladbare Kopie findest du auf meiner Webseite.

Dein Wissen über Branche und Markt sollten dir beim Ranking helfen. Im Normalfall sehen eine oder ein paar Ideen auf den ersten Blick vielversprechend aus – diese Kanäle sollten in Spalte A. Kanäle mit Ideen die realistisch aber nicht vielversprechend klingen gehören in Spalte B. Kanäle mit Ideen die wohl eher nicht funktionieren gehören in Spalte C.

Schritt 3: Priorisieren

Nun finde deinen inneren Kreis: dieser besteht aus drei Kanäle die am vielversprechendsten aussehen. Wenn du bereits drei Kanäle in Spalte A hast bist du fertig. Wenn du mehr als drei hast musst du welche in Spalte B verschieben. Wenn du weniger als drei hast musst du dir welche aus Spalte B holen.

Hier werden sich höchstwahrscheinlich ein paar realistische Kanäle herauskristallisieren, es kann aber auch passieren das viele Kanäle vielversprechend erscheinen. Ziehe eine Linie wo die Kanäle nicht mehr vielversprechend erscheinen dir Wachstum zu bringen. Diese Linie wird oft ab dem dritten Kanal gezogen, kann aber auch erst in Spalte B oder C gezogen werden.

Es muss sich mindestens ein Kanal im inneren Kreis, also links deiner gerade gezogenen Linie befinden. Wir wollen keine wertvolle Zeit verlieren den wertvollsten Kanal zu finden indem wir den Erfolg der Kanäle im sequentieller Reihenfolge messen, wenn wir die Kanäle auch parallel testen können.

Du kannst eine Vielzahl an Experimenten gleichzeitig laufen lassen, diese Test brauchen Zeit nachdem sie aufgebaut wurden. Natürlich führt paralleles bearbeiten von zu vielen Dingen zu fehlern, dies bedeutet die Tests müssen verhältnismäßig klein sein.

Schritt 4: Teste

Die Testphase beginnt wenn du deine Ideen in die reale Welt bringst. Das Ziel von diesem Schritt ist es herauszufinden welcher Wachstumskanal, aus dem inneren Kreis, es Wert ist sich darauf zu fokussieren.

Du wirst diese Entscheidungen aufgrund der Resultate, die aus einer Reihe von relative günstigen Tests entspringen, begründen. Diese Test sollten so designed sein das sie folgende Fragen beantworteten können.

• Wie viel würde es ungefähr Kosten Kunden durch diesen Kanal zu akquirieren.

• Wie viele Kunden sind über diesen Kanal verfügbar?

• Sind die Kunden die du durch diesen Kanal erreichst die Kunden die du ansprechen möchtest?

Diese Fragen haben starke ähnlichkeit zu denen bei Schritt eins. Wenn du test, wandelst du deine erfahrene Schätzung in echte Antworten um.

Es gibt nicht nur diese eine Methode um Wachstumskanäle zu testen, jedes Business ist anders. Taktiken für Unternehmen werden in Kapitel 4 ausführlich behandelt. Du solltest außerdem weitere Ideen für Wachstumskanäle im Verlauf dieses Buches bekommen. 

Behalte immer im Hinterkopf, wenn du testest, versuch nicht viel Ergebnisse mit einen Kanal zu erzielen, zumindest noch nicht. Versuche eher abzuschätzen ob das ein Kanal ist der funktionieren könnte oder nicht. Dein Hauptaufgabe in diesem Punkt ist es schnell Daten zu bekommen um deine Annahmen zu bestätigen.

Kleiner und kompaktere Tests zu bauen ohne viel Aufwand sollte hier dein Hauptziel sein. Zum Beispiel versuche es mit vier Facebook Anzeigen anstatt mit 50. Du solltest in der Lage sein ein grobes Verständnis für die Idee hinter jedem Kanal und die Effektivität mit wenig Einsatz von mitteln bekommen. 

Schritt 5: Fokus

Wenn alles gut läuft sollte sich aus all den getesteten Wachstumskanälen, ein vielversprechender Kanal finden. In diesem Fall solltest du deinen Effort in diesen Kanal fokussieren und Ressourcen in diesem Kanal einsetzen.

Egal ob Startup, Entrepreneur oder Unternehmer, jeder sollte in einen Kanal im Hinblick auf Kundengewinnung dominieren. Deshalb ist es ratsam sich auf einen zu fokussieren aber nur dann wenn du einen Kanal gefunden hast den du vorher getestet wurde und der auch wirklich funktioniert.

Das Ziel dieser Fokussierung ist ganz einfach: nutze jedes kleine Stück deines Wachstumskanal. Um diese zu bewerkstelligen musst du kontinuierlich experimentieren und optimieren. Indem du diesen Kanal weiter bearbeitest und tiefer dringst wirst du effektive taktiken entwickeln um dein Business zu skalieren und das bis der Kanal für dich nicht mehr effektiv ist, sei es durch Sättigung oder durch steigende Kosten.

Sollte unglücklicherweise nach dem Test, kein Kanal vielversprechend sein, musst du den ganzen Prozess nochmal wiederholen. Das gute daran ist, du hast nun aber sämtliche Ergebnisse aus deinem Test, diese helfen dir extrem weiter. Sieh dir die Teile deiner Test genauer an, grab tiefer und finde heraus welcher Kanal wo versagt hat.

Warum das Bullseye Framework verwenden?

Das Bullseye Framework wurde als straightforward Weg designed um deinen Fokus auf das maximieren von Ergebnissen zu lenken. Es zwingt dich alle Wachstumskanäle zu durchleuchten  Dies wird durch den Brainstorming Prozess herbeigeführt und anschließend weitergeführt indem du gezwungen wirst alle Kanäle zu ranken und zu priorisieren. Diese Schritte decken symptomatisch versteckte Strategien auf um Wachstum zu erzielen das du sonst vielleicht übersehen hättest.

Das Framwork dient außerdem dazu einen Blick weiter hinein zu richten, so schnell und so günstig wie möglich. Trotzdem werden alle Möglichkeiten in erwägung gezogen. Drittens werden Test herbeigeführt  die parallel laufen und schnell vergleiche bringen. 

Bullseye in der Praxis

Noah Kagan spricht darüber wie er eine Version von Bullseye bei Mint verwendet hat. Mint ist eine Seite die dir dabei hilft deinen Finanzen zu Überwachen und wurde von Intuit für über 170 Millionen Dollar übernommen. Ihr erste Ziel war es 100.000 Nutzer in den ersten sechs Monaten nach Launch zu generieren.

In Schritt 1 bis 3 brainstormten Noah und sein Team, wählten einigen vielversprechende Kanäle aus. Diese auswahl bestand aus Blogs als Zielgruppe, PR und SEO – dies war ihr innerer Kreis.
In Schritt vier wurden eine Reihe von günstigen Tests durchgeführt. Sie sponsorten einen kleinen Newsletter, sie wendeten sich an Finanzexperten wie Suze Orman und platzierten einige Google Ads um zu sehen was wirklich funktioniert und was nicht.

Nachdem diese Test vollzogen wurden konzentrierte sich Mint in Schritt fünf auf den Wachstumskanal der am vielversprechendsten performte. In diesem Fall war das der Kanal “Blogs als Zielgruppe”. Dies bedeutete sich auf Blogs zu konzentrieren die die Zielgruppe bedienten. In der frühen Phase war die Taktik Blogs zu sponsoren die sich in der Finanzbranche aufhielten. In Kombination mit Gastblogbeiträgen erlaubte es ihnen dieser Kanal die ersten 40.000 Kunden zu akquirieren.

Als dieser Kanal ausgeschöpft war wiederholten sie den Bullseye Prozess und fanden daraufhin einen neuen Wachstumskanal auf den sie sich fokussierten. Public Relations. Innerhalb von sechs Monaten nach Launch zählten sie bereits 1 Million Nutzer. Strategien zu diesen beiden Kanälen werden in späteren Kapitel behandelt.

Geschichten wie diese werden immer und immer wieder gehört wenn man mit erfolgreichen Gründern spricht. Diese würden viele Kanäle untersuchen, ein paar ausprobieren und sich auf den vielversprechendsten Konzentrieren bis es nicht mehr Funktioniert. Bullseye dient lediglich dazu diesen Prozess zu systematisieren. Verwende ihn!

Wichtiges in diesem Kapitel

Das Bullseye Framework ist ein fünf-Schritte Prozess der immer auf neue wiederholt werden kann um deine Chancen einen Wachstumskanal zu finden zu erhöhen. Diese Schritte sind Brainstorming, Ranking, Priorisierung, Test und Fokus.

• Sich auf einen Kanal zu fokussieren heißt Experte zu werden. Mit kontinuierlichen Tests, neuen Taktiken und mit den effektivsten Methoden Wachstum zu generieren.

• Nachforschungen wie Unternehmen oder andere in deinem Umfeld Erfolgreich wurden oder scheiterten sind dabei entscheiden. 

• Fasse deine Brainstorming Ideen für jeden Traktionskanal in ein Spreadsheet mit erfahrenen Schätzungen die durch Test bestätigt wurden zusammen.